Osta või mitte osta, kuidas me sattuda turundus lõksu

Osta või mitte osta, kuidas me sattuda turundus lõksu

"Enamik ideid kaupade konkreetse brändi trükitud meie teadvuse ja loodud peamiselt reklaami - ütleb turustamise ekspert ja psühholoog Ivan Denissov. - Kui poes, me kartke osta või mitte osta, nad sageli ei olene nende soov või kogemusi, vaid pigem selles mõttes seotud kaupu. " Sõltuvalt sellest, millist neist säilivad: positiivne, negatiivne või neutraalne - me hinnata ja tooted riiulitel. Reklaamis, seal on isegi sõna "brändi omakapitali", mis määratleb meie valitsev emotsioon. Ja mida rohkem meeldivat tundeid me kogeme kohates kaupade, seda kiiremini ta ostab. Kuidas harjutada moodustatud manusena konkreetse brändi, näitab uuring tarbijate käitumise näitel ettevõtted Pepsi ja Coca-Cola.

Enne algust maitsega joogi osalejad läbisid Ajupilte. Kui nad ei tea, mida pakutakse kahes limonaadid, nad hinnata maitsele peaaegu sama. Neuroloogiline aju reaktsiooni anonüümne testimine kaks marki ka kattuda. Kuid kui osalejad pakuti sama jooki, kuid pakitud purkidesse tootja, enamik andis hääle maitse Coca-Cola - brändi, reklaam on ülemaailmne liider. Sel juhul inimesed märkis ka märkimisväärseid jõupingutusi tegevuse aju piirkonnad, mis mälu ja otsuste tegemisel. Osalejad ei pea isegi proovida juua - see oli piisavalt lihtsalt vaadata panga logoga, et tagada tugevam aktiveerimist aju rõõm keskus ja kasvu nn õnne hormooni - dopamiini.

Emotsionaalne Association vastu ratsionaalne analüüs

Me pigem usaldavad toote, kui see on kallim. Näiteks Euroopa ja USA tarbijad maksavad keskmiselt 85% rohkem osta ravimeid, mis teadaolevalt brändi, kuigi nad saavad osta üldisemat eelarve analoog (keemiline valem ja ravitoime on identsed). See nähtus illustreerib uuring psühholoogia Caltech, kus osalejad said maitsega üsna sama vein "Cabernet Sauvignon", öeldes, et veini hind varieerub, määrates hind pudel. Enamik eelistavad veini, mis on märgistatud kui kallim. Ajupilte näitas ka märkimisväärne aktiveerumine rõõm keskus juhul, kui osalejad arvasid, et veini juues on kallis ja seetõttu, kuna nad tunduvad olevat rohkem kvaliteetseid ja prestiižne.

"Võib-olla üks kõige tähtsamaid saavutusi neuroteadus on avastus, et see on emotsioonid juhivad tunnetamise protsess ja otsuste tegemisel, - ütleb psühholoog Douglas Van Prat, autor" teadvuse branding ". - Reklaam tegutseb teadvuseta tasandil meie tähelepanu ja meie emotsionaalne pinge, mille tulemusena me osta. "

Üks näide - uuringu psühholoogide Melanie Dempsey ja Andrew Mitchell, milles osalejad esitatud toodete kaubamärkide all olemas. Sel juhul on kõik kaubad kaasas visuaalid - pilte nii negatiivsed kui ka positiivsed teavet, mis ei ole semantiline seos asju.

Meil ​​on kergesti valmis usaldama pakutud teabe, ignoreerides oma kogemusi ja mõistus

"Pärast vaatamise sadu pilte, osalejad ei öelda täpselt, millist toodet neid täita. Kuid nad eelistavad tooteid, mis on kaasas pildid, mis tekitavad positiivseid emotsioone, - ütleb uurimuse autor Melanie Demsi. - Me nimetame seda efekti "Mulle meeldib see, kuid ma ei tea, miks." Järgnevas eksperimendi osa osalejad ette sõltumatu teabeallikad, mis negatiivselt hinnata enne nende valitud toode. Ja hoolimata nende objektiivsete andmete, inimesed siiski valida nende kaubamärke, mis on seotud "kena" pilt. "Valik ei ole määratud ostjad nad saadud usaldusväärset teavet ja oli ilmselt tingitud asjaolust, et minna kaugemale piire oma teadliku kontrolli," - ütleb Andrew Mitchell. Lõksu turundus ei ole ainult pelgalt tarbijad, kuid isegi spetsialistid. Prantsuse teadlased Ülikooli Bordeaux pakutakse 54 kogenud sommeljee valget veini, värvitud punase värviga. Väärtustades oma maitse mulje, ilma eranditeta, osalejad kasutada terminoloogiat kohaldada punased veinid.

"Lihtsalt manipuleerides värvi oli piisavalt, et alustada teadvuseta täielikult asendada ratsionaalse, - kommenteeris seda tulemust Douglas Van Prat. - Oleme valmis usaldama kergesti pakutakse meile teavet ja kui toode on hästi tema kaaslased eirata kõiki tema varasemaid kogemusi ja mõistust. "

Ei ole kriitikat

Niipea, kui me hakkame kogema brändi seoses positiivseid emotsioone, see on, nagu Caesar naise on väljaspool kahtlust. Me toetume ainult argumente, mis toetavad meie otsus osta kaupu, ignoreerides negatiivsed asjaolud.

"Ratsionaalne osa meie" mina "on alati otsinud tõendeid, - ütles Douglas Van Prat. - Kuid tugevamaks meie positiivseid emotsioone, rohkem teadvuseta soov mitte jätta neid. Seetõttu me panna teavet filter, mis kulgeb ainult täiendavat teavet. "

See kvaliteet on sageli ära reklaamis, kus näitame kaks toodet samal eesmärgil - pesupulbrid või dušigeeli - millest üks on meie silmis parim hakkama oma ülesanne. "Osa tundub suhe armukesega, kui me ei näe sobimatu küljed ja vead objekt meie armastus, - ütleb Prat. - Sellisel juhul rolli armastatud brändi täidab. "

Osta ilus kass kotis

Parafraseerides tuntud ütlust, me sageli usaldada ainult asjatundlikult teha reklaamijad "kotti", ignoreerides sisuliselt toote. Kui üks pakett lubab juust, rasvata 95%, siis on tõenäolisem, et meelitada oma tähelepanu kui teised, mis näitab, et toode sisaldab 5% rasva. Me räägime ühe ja sama juust, kuid number 95 kõlab veenev. Selle asemel, et lihtsalt pakkuda tarbijale teavet, turustamise kinnistada seda kontekstis, mis välistab ratsionaalse lähenemisviisi ja äratab meie meeli.

ostmine identifitseerib meid oma silmaga ilu ja edu oma lemmik näitleja või mudeli järgi

Üks levinumaid reklaami tehnikat - kasutamine populaarsed meedia nägu. Sel juhul saame kergesti üle kanda meie tunded inimene toodet, mida ta reklaamib. Ja isegi kui sügaval ja mõistma, et oma lemmik näitleja või mudeli järgi, ei ole tõenäoline, et nautida ainult see huulepulk või šampoon, osta asju, mida me selgitada meie enda silmad temaga ilu ja edu.

"Ilmekaim näide - lugu näitleja Peter Bergman, kes mängis arsti populaarne Ameerika seriaal" All My Children "- ütleb Douglas Van Prat. - Kui näitleja osales reklaamis köha siirup ja avalikult deklareeritud publiku: "Ma ei ole arst, ma ainult oma rolli", tema sõnad siiski nõustuda enesekindlalt ja narkootikumide müüki rohkelt. Mida inimesed nägid Bergman valge mantel ja dekoratsioonid lab oli piisavalt, et muuta see oma silmad, asutuse valdkonnas meditsiini. "

Osta või mitte osta, kuidas me sattuda turundus lõksu

"Räägi mulle sellest!"

Meie käitumine on suuresti määratud soov stabiilsuse, tasakaalu ja sündmuste prognoosimises. Ja reklaam on õppinud, et täita laste äratundmisrõõmu, lõputult dubleerida informatsiooni. Kohtumine toode, et oleme näinud korduvalt, see loob illusiooni puutumatuse ja kaitse meie olemasolu.

Stanfordi ülikooli psühholoog Robert Zayonk läbi uuringu, mis näitab, kuidas teadlikkust kaupade loob manusena neid. Osalejad kiires tempos näitas objektide erineva kuju, nii et nad ei saa ratsionaalselt hinnata, kui tihti nad ilmuvad. Paluti nimetada, mida nad meeldis see, mida nad nägid kõige, kõige enesekindlalt osutas need teemad, mis on nende tähelepanu juhitud kõige rohkem.

Reklaam kohvi kultuur võitnud meie sünnipärane instinktid, ja nüüd, kui jook on seotud rõõm

"Cosa-Cola edu tegelikult sama aasta joogi maitse, nagu paljud teised, on ehitatud täielikult mõju tunnustamine ja stilistilise muutumatuse, - ütleb turustamise Gepf Wettstein. - Classic logo, pudel kontuur, mis sai ikooni disaini, alliteratsiooni kaubamärgi, arusaadav ja atraktiivne meedia mis tahes keeles, võime leida toodet kõikjal maailmas, muljetavaldav reklaami eelarve tegi seda üks kord tagasihoidlik soodavesi äratuntav ja maailma esimene globaalne bränd. "

"Levimus ja nõudlus kaupade mõnikord vastuolus meie loomulik instinkt Security - ütleb Douglas Van Prat. - Üks näide - meie kinnitamise kohvi. Bioloogiliselt oleme programmeeritud lükata kõik mõru maitse. Nii et me instinktiivselt kaitsta end mürgituse, sest mõru maitse signaali olemasolu näitab toksiinide toodet võimalik. Kuid levinud reklaami kohvi kultuur võitnud meie sünnipärane instinktid, ja nüüd, kui jook on seotud rõõm, lõõgastuda protsessi ja rõhutab usaldust side. "

Petliku mugavamad

Reklaam on sageli ehitatud lõõgastumiseks mõju ja luua meeldiv aura, mis on seotud toote. Selleks on suurepärane "pedaal", mis on pressitud turundajad. Näiteks pilt midagi lõbus, et me peame naerma ideaalis. Neuroteadlane Robert Provine ütleb, et naer on seotud võimega luua hea side.

"Naer sünkroniseerib aju protsesside nii jutustaja ja kuulaja, et need koondatakse emotsionaalselt - ütleb ta. - Naer vähendab ka stressi tõttu hormoon oksütotsiin. " Sama eesmärki - teha meile mugav ja kindel - ja lõputu on "tavaline perekond" kaubaautod kus koduperenaised pesta riideid ja tema vanaema valatakse ettevaatlikult mahla. Tundub, et need lood ei paista fantaasia või ootamatu vaade tavapärased toimingud. Miks nad töötavad suurendada müüki?

Kaasasündinud vajavad sünkroniseerimist inimestel meiesugused realiseerub tänu peegeldades Peegelneuron

"Meie meeled ei bioloogiliselt programmeeritud arendada isolatsioonis - peame suhtlemist teiste inimestega, - ütleb Robert Provine. - See sünnipärane vajadus sünkroonida inimesed, nagu meie, on realiseeritud tänu peegeldav peegel neuroneid ajus. Aktiveerimine nende neuronite vaatlemise käigus teiste inimeste teeb meist tunnevad kaasatud teiste inimeste tundeid ja emotsioone. "

Seega brändi moosi, mis on hommikueine tuttav reklaami iseloomu, muutub see meile omal moel.

Kuidas kaitsta end?

"Ainus viis saada välja ringi meeletu tarbimine - hea arusaam mehhanism manipuleerimise", - ütles Douglas Van Prat. Ta pakub, et proovida mängida mängu. Kui poest arm ise laieneb toote, mõtle, mida ühing on seotud teda. Sa tihti teda näha? Sa konfidentsiaalselt, peaaegu sõbralik viisil rääkis see lemmik näitleja TV ekraanil? Pea meeles, et sa pandud virtuaalne kujutis kaupadele ja vaimselt eraldada see reaalsus. See on - kaks erinevat toodet.

Järgmine samm - muuta ühing. On pakk kirjud hambapasta näitab säravat valge Hollywood naeratus? Loo oma ühing. Näiteks värvitu pasta või loputada ilmselt teha hambad puhtamaks. Selline lähenemine võimaldab meil teha teadlikumaid ja ratsionaalseid otsuseid.